“Investi R$ 1.000 em anúncios e vendi R$ 3.000!” Parece ótimo, né? Pode ser. Pode também ser prejuízo. Tudo depende de quanto sobra de cada venda depois de pagar o produto, os impostos e os custos.
Neste post você vai aprender uma conta simples que muda a forma de olhar para qualquer campanha: o ROAS de equilíbrio.
ROAS e ROI não são a mesma coisa
Exemplo ilustrativo: R$ 4.000 em vendas com R$ 1.000 em anúncios dão ROAS de 4. Mas se o lucro bruto dessas vendas foi de R$ 1.600, o ganho real foi de R$ 600, um ROI de 60%.
A conta que separa lucro de prejuízo
Para saber o ROAS mínimo da sua campanha, você só precisa de um número: a margem de contribuição, que é o que sobra da venda depois de pagar o produto, os impostos e os custos variáveis.
Um ROAS alto pode esconder prejuízo quando a margem do produto é baixa. Nunca comemore o ROAS antes de olhar a margem.
A loja que pagava para vender celular
Uma loja de eletrônicos comemorava um ROAS de 3 nos anúncios de celulares. Ao calcular a margem, cerca de 15%, viu que o ROAS de equilíbrio era quase 7: cada venda pelo anúncio dava prejuízo. Já os anúncios de acessórios, com margem perto de 50%, tinham ROAS de 3,5 e davam lucro. A loja mudou o foco dos anúncios para acessórios e passou a usar os celulares como chamariz no atendimento.
CAC: quanto custa cada cliente novo
O outro número que você precisa ter na ponta da língua é o CAC, o custo de aquisição de cliente:
Um CAC de R$ 50 é ótimo se o cliente gera R$ 500 de lucro. É péssimo se gera R$ 30.
Cliente que volta muda a conta
Se o seu negócio tem recompra (alimentação, beleza, saúde, pet, serviços mensais), o cliente vale mais do que a primeira compra. Esse valor ao longo do tempo se chama LTV.
Se o cliente volta muitas vezes, você pode aceitar um custo maior para conquistá-lo, desde que o pós-venda funcione. É por isso que régua de relacionamento e anúncio andam juntos.
A rotina mensal de otimização
Só não corte um canal apenas porque ele não gera venda direta. Conteúdo e Google, por exemplo, ajudam o cliente a conhecer e confiar, e a venda acaba aparecendo em outro canal.
Para colocar em prática hoje
- Calcule a margem de contribuição do produto que você mais anuncia.
- Divida 1 por essa margem e anote o seu ROAS de equilíbrio.
- Compare com o ROAS da sua última campanha e decida se ela deve ser mantida, ajustada ou pausada.
