Série Comunicação e IA generativa, parte 13 de 13. Este ensaio, que encerra a série, trata da rotulagem de conteúdo sintético: as regras que obrigam a identificar textos, imagens, áudios e vídeos gerados ou manipulados por IA, como o Regulamento Europeu de Inteligência Artificial, as resoluções do Tribunal Superior Eleitoral e o PL 2338/2023, e o que a pesquisa diz sobre a eficácia dos rótulos.
As partes anteriores desta série discutiram o problema de vários ângulos. A transparência no uso de IA mostrou o dilema da declaração voluntária: o público quer saber, mas confia menos em quem conta. Os deepfakes mostraram por que a origem de imagens e vozes importa. A detecção mostrou que identificar conteúdo sintético depois de pronto é difícil e sujeito a vieses. A rotulagem obrigatória é a resposta que legisladores e reguladores passaram a adotar: em vez de depender da boa vontade de cada um, estabelecer deveres de identificação.
Para profissionais de comunicação, marketing, jornalismo e campanhas eleitorais, essas regras deixam de ser tema de debate abstrato e passam a ser obrigações com consequências. O texto apresenta os objetivos da rotulagem, os principais marcos regulatórios, a pesquisa sobre como os rótulos funcionam e as orientações práticas que decorrem disso. Ao final, retoma o percurso da série.
Para que servem os rótulos
Wittenberg e colegas (2024), em um texto publicado no âmbito de uma iniciativa do Instituto de Tecnologia de Massachusetts sobre IA generativa, propõem distinguir dois objetivos que costumam ser confundidos. O primeiro é informar sobre o processo: dizer ao público que um conteúdo foi gerado ou editado com IA, independentemente de ser verdadeiro ou enganoso. O segundo é reduzir danos: alertar para conteúdos com potencial de enganar, como uma imagem falsa de um evento que não ocorreu. Os dois objetivos exigem rótulos diferentes. Um aviso de que uma ilustração foi criada com IA não diz nada sobre sua veracidade, e um conteúdo enganoso pode ter sido produzido sem IA alguma.
Os autores também chamam atenção para o vocabulário. Termos como “gerado por IA” tendem a ser entendidos como descrição de processo, enquanto termos como “manipulado” ou “falso” sugerem intenção de enganar. A escolha das palavras muda a interpretação do público e, por consequência, o efeito do rótulo.
Marcos regulatórios
O Regulamento Europeu de Inteligência Artificial
O Regulamento (UE) 2024/1689, conhecido como AI Act, adota uma abordagem baseada em riscos e dedica seu artigo 50 às obrigações de transparência de certos sistemas de IA (União Europeia, 2024). Em síntese, o artigo estabelece quatro deveres principais:
- Sistemas destinados a interagir diretamente com pessoas, como chatbots, devem ser projetados para que as pessoas saibam que estão interagindo com uma IA, salvo quando isso for óbvio pelo contexto.
- Fornecedores de sistemas que geram áudio, imagem, vídeo ou texto sintéticos devem garantir que os resultados sejam marcados em formato legível por máquina e detectáveis como gerados ou manipulados artificialmente, na medida do tecnicamente viável.
- Quem usa sistemas para gerar ou manipular imagens, áudios ou vídeos que constituam deepfakes deve revelar que o conteúdo foi gerado ou manipulado artificialmente, com regras mais brandas para obras evidentemente artísticas, satíricas ou ficcionais.
- Textos gerados ou manipulados por IA e publicados para informar o público sobre assuntos de interesse público também devem ser identificados, salvo quando passaram por revisão humana e há uma pessoa ou organização com responsabilidade editorial.
A última exceção é especialmente relevante para a comunicação: ela reconhece que a responsabilidade editorial humana, discutida nas partes sobre autoria e jornalismo automatizado, muda a natureza do conteúdo. O regulamento previa a aplicação da maior parte de suas regras, incluindo as do artigo 50, a partir de agosto de 2026. Como prazos e detalhes de implementação podem ser ajustados por atos posteriores e códigos de prática, quem precisa cumprir essas regras deve consultar o calendário em vigor.
As regras eleitorais brasileiras
No Brasil, as regras mais concretas sobre conteúdo sintético surgiram na Justiça Eleitoral. A Resolução n. 23.732/2024 do Tribunal Superior Eleitoral alterou a resolução que disciplina a propaganda eleitoral e passou a exigir que o uso de conteúdo sintético multimídia gerado por IA para criar, substituir, omitir, mesclar ou alterar a velocidade ou sobrepor imagens ou sons seja acompanhado de informação explícita, destacada e acessível de que o conteúdo foi fabricado ou manipulado e da tecnologia utilizada (Brasil, 2024). A mesma norma proíbe o uso de deepfakes para prejudicar ou favorecer candidaturas e veda que chatbots e avatares simulem conversas com o candidato ou outra pessoa real. Essas regras foram aplicadas pela primeira vez nas eleições municipais de 2024 e serviram de referência para debates posteriores.
O PL 2338/2023
O Projeto de Lei n. 2338/2023, que propõe um marco geral para a inteligência artificial no Brasil, foi aprovado pelo Senado Federal em dezembro de 2024 e encaminhado à Câmara dos Deputados (Brasil, 2023). O texto aprovado pelo Senado segue uma lógica de classificação por riscos, inspirada em parte no modelo europeu, e inclui previsões sobre transparência e sobre a identificação de conteúdos sintéticos, ao lado de temas como direitos das pessoas afetadas, governança e direitos autorais, estes últimos discutidos no ensaio sobre direito autoral e inteligência artificial. Como o projeto pode sofrer alterações na tramitação, convém consultar a versão mais recente antes de tomar decisões com base nele.
Outras experiências
Outros países também adotaram regras. Na China, medidas sobre a identificação de conteúdo sintético gerado por IA, com vigência a partir de setembro de 2025, passaram a exigir rótulos explícitos, visíveis ao público, e rótulos implícitos, incorporados aos metadados dos arquivos (China, 2025). Em paralelo, a indústria desenvolveu padrões técnicos voluntários, como o da Coalition for Content Provenance and Authenticity, que permite registrar a origem e o histórico de edição de arquivos (C2PA, 2024), e plataformas de redes sociais criaram políticas próprias de rótulos para conteúdo gerado com IA.
O que a pesquisa diz sobre os rótulos
Rótulos reduzem a crença em tudo
Altay e Gilardi (2024), discutidos na parte 3 desta série, mostraram que rotular manchetes como geradas por IA reduz a credibilidade percebida e a intenção de compartilhamento, mesmo quando as manchetes são verdadeiras ou escritas por pessoas. O efeito parece decorrer da suposição de que o conteúdo rotulado foi integralmente produzido pela máquina. Para a regulação, isso tem uma implicação incômoda: rótulos de processo podem penalizar conteúdos legítimos produzidos com auxílio de IA, como reportagens revisadas por jornalistas ou materiais educativos.
O efeito da verdade implícita
Pennycook e colegas (2020) estudaram avisos aplicados a notícias falsas e encontraram o chamado efeito da verdade implícita. Quando apenas parte das notícias falsas recebia aviso, as notícias falsas sem aviso passavam a ser consideradas mais precisas, porque os participantes inferiam que, se não tinham aviso, haviam sido verificadas. O estudo não tratava de IA, mas o mecanismo se aplica diretamente à rotulagem de conteúdo sintético. Se apenas parte do conteúdo gerado for rotulada, porque alguns fornecedores cumprem as regras e outros não, ou porque os rótulos são removidos ao repostar, o conteúdo sem rótulo pode ganhar uma credibilidade indevida.
Rótulos detalhados funcionam melhor
Os estudos sobre declaração de uso de IA no jornalismo indicam que explicações mais detalhadas, como a indicação das fontes usadas e da revisão humana, atenuam a perda de confiança causada pelo rótulo (Toff; Simon, 2024). Isso sugere que a rotulagem eficaz não é um selo binário, mas uma informação graduada sobre o que a IA fez e o que as pessoas fizeram.
Em conjunto, a pesquisa indica que rótulos são necessários, mas não suficientes. Eles funcionam melhor quando são padronizados, difíceis de remover, acompanhados de explicações claras e combinados com o letramento do público, tema da parte 12 desta série.
Aplicação: como rotular na prática
Para profissionais de comunicação e marketing, algumas orientações decorrem das regras e da pesquisa. A primeira é saber quais regras se aplicam. Campanhas eleitorais têm obrigações específicas definidas pela Justiça Eleitoral. Empresas que atuam ou anunciam na União Europeia precisam observar o AI Act. E, independentemente de lei específica, o Código de Defesa do Consumidor proíbe publicidade enganosa, o que inclui imagens sintéticas que induzam o consumidor a erro sobre o produto.
A segunda é rotular de forma específica. Em vez de um genérico “feito com IA”, indicar o que foi gerado: “imagem ilustrativa criada com IA”, “narração com voz sintética”, “texto produzido com apoio de IA e revisado pela equipe”. Isso reduz a suposição de automação total e informa o público de modo útil.
A terceira é manter os rótulos técnicos. Quando as ferramentas oferecem credenciais de conteúdo ou metadados de proveniência, convém preservá-los na exportação e na publicação, em vez de removê-los.
A quarta é aplicar o critério do potencial de engano. Uma ilustração estilizada para um post sobre culinária dificilmente engana alguém. Já uma foto realista de um produto que não existe nesse formato, um depoimento com rosto sintético ou um vídeo com a voz recriada de uma pessoa real exigem rótulo claro e, quando há pessoas reais envolvidas, autorização expressa. Uma loja de móveis planejados de uma cidade do interior que usa IA para simular ambientes deve deixar claro que se trata de projeção ilustrativa, para que o cliente não espere exatamente aquele acabamento.
Para pesquisar: questões e caminhos para TCC
Algumas perguntas de pesquisa que partem deste ensaio:
- Como as campanhas das eleições municipais de 2024 cumpriram a exigência de rotular conteúdo sintético? Método sugerido: análise de conteúdo de peças de propaganda em redes sociais de candidatos de uma região.
- Rótulos específicos e rótulos genéricos de uso de IA afetam de forma diferente a confiança em anúncios? Método: experimento com três condições (sem rótulo, rótulo genérico, rótulo específico).
- Usuários percebem os rótulos de conteúdo gerado por IA aplicados pelas plataformas de redes sociais? Método: estudo com rastreamento ocular ou questionário de lembrança após exposição a um feed simulado.
- Como o PL 2338/2023 e o AI Act tratam a rotulagem de conteúdo sintético? Quais são as semelhanças e diferenças? Método: análise documental comparativa dos textos normativos.
Palavras-chave de busca para Google Acadêmico, SciELO e Portal de Periódicos da CAPES: “rotulagem de conteúdo sintético”, “regulação da inteligência artificial”, “propaganda eleitoral e inteligência artificial”, “deepfake eleições”, “transparência algorítmica”; em inglês, “AI-generated content labeling”, “synthetic media disclosure”, “AI Act transparency obligations”, “implied truth effect”, “content provenance”, “election deepfakes regulation”.
Considerações finais
A rotulagem de conteúdo sintético é a resposta regulatória mais visível aos desafios discutidos nesta série. O AI Act, as resoluções do TSE e o PL 2338/2023 apontam na mesma direção: quem gera ou usa conteúdo sintético que pode enganar tem o dever de identificá-lo. A pesquisa mostra, porém, que rótulos têm efeitos colaterais, como a redução da confiança em conteúdos legítimos e o efeito da verdade implícita, e que funcionam melhor quando são específicos, padronizados e acompanhados de letramento.
Com este texto, a série Comunicação e IA generativa chega ao fim. O percurso começou com a comunicação mediada por inteligência artificial, em que a máquina deixa de ser canal e passa a participar da mensagem, e seguiu pela autoria, pela transparência, pelos deepfakes, pela desinformação, pelo jornalismo automatizado, pela persuasão, pela homogeneização da linguagem, pelo antropomorfismo, pela comunicação de crise, pela detecção, pelo letramento e, por fim, pela rotulagem. O fio comum é que a IA não elimina a responsabilidade de quem comunica: ela a torna mais exigente. Saber quando usar a ferramenta, como declarar seu uso, como verificar o que ela produz e como preservar a própria voz são, hoje, partes do ofício de comunicar.
Referências
ALTAY, Sacha; GILARDI, Fabrizio. People are skeptical of headlines labeled as AI-generated, even if true or human-made, because they assume full AI automation. PNAS Nexus, v. 3, n. 10, 2024.
BRASIL. Senado Federal. Projeto de Lei n. 2338, de 2023. Dispõe sobre o uso da inteligência artificial. Brasília, DF: Senado Federal, 2023.
BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resolução n. 23.732, de 27 de fevereiro de 2024. Altera a Resolução n. 23.610, de 18 de dezembro de 2019, que dispõe sobre a propaganda eleitoral. Diário da Justiça Eletrônico do TSE, Brasília, DF, 2024.
C2PA. C2PA technical specification: version 2.1. [S. l.]: Coalition for Content Provenance and Authenticity, 2024.
CHINA. Cyberspace Administration of China. Measures for labeling artificial intelligence-generated synthetic content. Beijing: CAC, 2025.
PENNYCOOK, Gordon et al. The implied truth effect: attaching warnings to a subset of fake news headlines increases perceived accuracy of headlines without warnings. Management Science, v. 66, n. 11, p. 4944-4957, 2020.
TOFF, Benjamin; SIMON, Felix M. “Or they could just not use it?”: the dilemma of AI disclosure for audience trust in news. The International Journal of Press/Politics, 2024.
UNIÃO EUROPEIA. Regulamento (UE) 2024/1689 do Parlamento Europeu e do Conselho, de 13 de junho de 2024, que cria regras harmonizadas em matéria de inteligência artificial. Jornal Oficial da União Europeia, Luxemburgo, 12 jul. 2024.
WITTENBERG, Chloe et al. Labeling AI-generated content: promises, perils, and future directions. An MIT Exploration of Generative AI, Cambridge, MA, 2024.
Como citar este texto
RÚBIO, Mélker. Rotulagem de conteúdo sintético: AI Act, TSE, PL 2338/2023 e a eficácia dos rótulos. MR Academy, Novo Progresso, 22 abr. 2027. Disponível em: https://melkerrubio.com/rotulagem-de-conteudo-sintetico/. Acesso em: [data do seu acesso].
Quer aprofundar com aulas práticas? Conheça os cursos da MR Academy.
