Série Pesquisa em Marketing Digital, parte 1 de 3. A série começa pela pergunta que mais trava estudantes na hora do projeto: qual método usar e por quê.
Todo semestre, orientadores ouvem uma versão da mesma frase: “quero pesquisar o Instagram de uma loja”, ou “quero estudar influenciadores”. O tema existe, mas a pesquisa ainda não. Entre o interesse e um trabalho científico há uma ponte chamada metodologia de pesquisa em marketing digital, ou seja, o conjunto de decisões que define o que exatamente será investigado, com quais dados, de que forma esses dados serão coletados e analisados, e que tipo de conclusão eles permitem.
O ambiente digital torna essa escolha ao mesmo tempo mais fácil e mais traiçoeira. Mais fácil porque há dados por toda parte: comentários, métricas, avaliações, buscas. Mais traiçoeira porque abundância de dados não substitui uma pergunta bem formulada, e porque dados visíveis não são automaticamente dados éticos ou representativos.
Este ensaio apresenta as três grandes abordagens (quantitativa, qualitativa e mista), três estratégias muito usadas na área (survey, estudo de caso e netnografia), os debates sobre seus limites e um roteiro prático para escolher o desenho de um TCC ou artigo.
O que é método e por que ele vem depois da pergunta
Método não é um formulário a ser preenchido no capítulo três. É a justificativa lógica que conecta o problema de pesquisa às evidências. Creswell (2010) organiza essa conexão em três camadas: a visão de mundo filosófica do pesquisador, a estratégia de investigação e os métodos específicos de coleta e análise. Um estudante pode nunca ter pensado em sua visão de mundo, mas ela aparece na forma como formula a pergunta.
Perguntas do tipo “quanto”, “com que frequência” ou “qual a relação entre” pedem, em geral, mensuração. Perguntas do tipo “como” e “por que” pedem, muitas vezes, compreensão de processos e significados. Na pesquisa de marketing, Malhotra (2019) distingue a pesquisa exploratória, usada para entender um problema ainda pouco definido, da pesquisa conclusiva, que testa hipóteses e examina relações específicas. A conclusiva, por sua vez, divide-se em descritiva e causal. Essa distinção ajuda a evitar um erro comum: tentar provar relações de causa com um desenho que só permite descrever.
As três abordagens
Quantitativa
A abordagem quantitativa trabalha com variáveis mensuráveis, instrumentos padronizados e análise estatística. Segundo Creswell (2010), ela costuma se associar a uma visão pós-positivista, que busca testar teorias por meio da verificação de relações entre variáveis. No marketing digital, aparece em questionários sobre intenção de compra, em análises de métricas de campanhas e em experimentos controlados.
Qualitativa
A abordagem qualitativa busca compreender significados, experiências e processos em seus contextos. Flick (2009) destaca alguns traços característicos: a escolha de métodos adequados ao objeto, a atenção às perspectivas dos participantes, a reflexividade do pesquisador, que reconhece sua própria influência sobre o estudo, e a variedade de abordagens possíveis. Entrevistas em profundidade com donos de pequenos negócios, grupos focais com consumidores e observação de comunidades online são exemplos.
Mista
A abordagem mista combina dados quantitativos e qualitativos em um mesmo estudo, de forma planejada. Creswell (2010) associa esse desenho a uma visão pragmática, na qual o problema de pesquisa vem antes da fidelidade a um paradigma. O autor descreve estratégias sequenciais, em que uma fase informa a outra, e concomitantes, em que os dois tipos de dados são coletados ao mesmo tempo e depois comparados. Um exemplo sequencial explanatório: aplicar um questionário a clientes de uma loja virtual e, em seguida, entrevistar alguns respondentes para entender resultados inesperados.
A combinação tem custo. Exige competência nas duas abordagens, mais tempo e uma justificativa clara para a integração. Um questionário seguido de duas entrevistas sem conexão entre si não é pesquisa mista, é apenas a soma de dois estudos fracos.
Três estratégias muito usadas no marketing digital
Survey
O survey, ou levantamento por questionário, é provavelmente a estratégia mais usada em TCCs da área. Malhotra (2019) mostra que sua qualidade depende de etapas que muitos estudantes subestimam: definição da população, plano de amostragem, construção e pré-teste do questionário e escolha de escalas de mensuração adequadas. Questionários divulgados em grupos de mensagens e redes pessoais geram amostras por conveniência. Elas podem ser úteis em estudos exploratórios, mas não autorizam generalizar resultados para “os consumidores brasileiros”. Fragoso, Recuero e Amaral (2011) dedicam atenção especial a esse problema, mostrando que as noções de população e amostra precisam ser repensadas quando o universo de pesquisa é a própria internet.
Estudo de caso
Para Yin (2015), o estudo de caso é uma investigação empírica que examina um fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto real, sobretudo quando os limites entre fenômeno e contexto não estão claramente definidos. É adequado para perguntas do tipo “como” e “por que”, quando o pesquisador tem pouco controle sobre os eventos.
Yin (2015) insiste em pontos que diferenciam um estudo de caso rigoroso de um simples relato. O primeiro é o uso de múltiplas fontes de evidência, como documentos, entrevistas, observação e registros, que permitem triangular os achados. O segundo é a existência de um protocolo e de uma base de dados do estudo. O terceiro é a distinção entre casos únicos e múltiplos, e entre desenhos holísticos e incorporados. Por fim, o autor afirma que o estudo de caso permite generalização analítica, isto é, para proposições teóricas, e não generalização estatística para populações.
Exemplo: investigar como uma joalheria do interior integra o atendimento por aplicativo de mensagens, as redes sociais e a loja física. As fontes seriam entrevistas com a equipe, análise das publicações, observação do atendimento e dados de vendas autorizados pela empresa.
Netnografia
A netnografia foi proposta por Robert Kozinets como adaptação da etnografia ao estudo de comunidades e culturas online. No artigo de 2002, Kozinets (2002) apresenta o método como forma de pesquisa de marketing mais rápida e menos invasiva do que a etnografia tradicional, capaz de revelar símbolos, significados e padrões de consumo de grupos online. O autor descreve etapas como a entrada na comunidade, a coleta e análise dos dados, a interpretação confiável, os cuidados éticos e a devolução dos resultados aos membros para verificação.
No livro traduzido para o português, Kozinets (2014) amplia a proposta e distingue dados arquivais, que já existem na comunidade, dados extraídos da interação do pesquisador com os membros e notas de campo do próprio pesquisador. O ponto central é que netnografia não é baixar comentários: é imersão prolongada, com atenção aos sentidos culturais. Uma pesquisa sobre como mães trocam indicações de produtos infantis em grupos online, ou sobre a cultura de uma comunidade de criadores de conteúdo, pode se beneficiar dessa estratégia.
Debates e limitações
A escolha metodológica envolve controvérsias que vale reconhecer no próprio trabalho.
- Rigor qualitativo. Críticos do estudo de caso apontam o risco de viés do pesquisador e a dificuldade de generalizar. Yin (2015) responde com protocolos, triangulação e generalização analítica, mas a resposta só funciona se esses procedimentos forem realmente aplicados e descritos.
- Representatividade dos dados digitais. Quem comenta não representa quem apenas observa, e quem está nas plataformas não representa quem está fora delas. Fragoso, Recuero e Amaral (2011) alertam para a tentação de tratar grandes volumes de dados como se fossem automaticamente representativos.
- Participação ou observação na netnografia. A pesquisa apenas observacional é mais simples, mas Kozinets (2014) defende que o envolvimento do pesquisador com a comunidade é parte do método. Observar sem participar reduz a etnografia a uma análise de textos.
- Paradigmas em conflito. Há autores que consideram quantitativo e qualitativo incompatíveis em seus pressupostos. A visão pragmática descrita por Creswell (2010) é uma resposta a essa crítica, não um consenso.
- Ética. Dados públicos não dispensam reflexão ética. No Brasil, a Resolução CNS nº 510/2016 estabelece normas para pesquisas em Ciências Humanas e Sociais e prevê situações específicas em que não há registro no sistema CEP/Conep, como certos usos de informações de domínio público (Brasil, 2016). Mesmo nesses casos, cabe ao pesquisador proteger a identidade das pessoas e consultar o comitê de ética da instituição quando houver dúvida.
Como escolher: um roteiro aplicado
Um caminho prático para decidir o método de um TCC pode seguir cinco passos.
- Formule a pergunta antes do método. “Como microempreendedores de uma cidade do interior escolhem as redes sociais que usam?” é uma pergunta qualitativa. “Existe relação entre frequência de publicação e número de mensagens recebidas?” é quantitativa.
- Identifique o tipo de conclusão desejada. Explorar, descrever ou explicar causas? Causalidade exige desenho experimental ou quase experimental, tema da parte 3 desta série.
- Verifique o acesso aos dados. Um estudo de caso depende da colaboração da empresa; uma netnografia depende de acesso a comunidades; um survey depende de alcançar a população. Muitos projetos fracassam aqui.
- Avalie a viabilidade. Prazo, competências estatísticas, softwares disponíveis e questões éticas.
- Justifique por escrito. Explique por que o método escolhido responde melhor à pergunta do que as alternativas e quais limitações ele traz.
Exemplos de combinação entre tema e método ajudam a visualizar. Para estudar parcerias com microinfluenciadores locais, um estudo de caso múltiplo com entrevistas e análise das publicações tende a ser mais adequado do que um survey genérico. Para investigar o uso de palavras-chave em perfis comerciais, tema do texto sobre SEO no Instagram, uma análise de conteúdo de uma amostra de perfis permite descrever padrões. Para compreender a cultura de uma comunidade de fãs de uma marca, a netnografia é a escolha natural. E, para pensar teoricamente o ambiente em que tudo isso acontece, vale retomar o ensaio sobre cibercultura e sociedade em rede.
Para pesquisar: questões e caminhos para TCC
- Que fatores levam pequenos negócios locais a adotar ou abandonar o marketing digital? Método: abordagem mista sequencial, com questionário e entrevistas.
- Como uma marca regional constrói relacionamento com clientes por meio de aplicativos de mensagens? Método: estudo de caso único, com múltiplas fontes de evidência.
- Quais significados os membros de uma comunidade online atribuem a determinada marca ou produto? Método: netnografia, com notas de campo e aprovação ética.
- Qual a relação entre confiança em avaliações online e intenção de compra entre estudantes universitários? Método: survey com escalas validadas e análise estatística.
- Como a produção acadêmica brasileira tem estudado o marketing digital nos últimos anos? Método: revisão sistemática ou bibliométrica.
Palavras-chave de busca para Google Acadêmico, SciELO e Portal de Periódicos da CAPES:
- Em português: “metodologia de pesquisa em marketing”, “pesquisa de marketing digital”, “métodos mistos”, “estudo de caso”, “netnografia”, “pesquisa qualitativa”, “survey online”, “ética em pesquisa na internet”.
- Em inglês: “marketing research methodology”, “digital marketing research”, “mixed methods”, “case study research”, “netnography”, “online survey”, “internet research ethics”.
Considerações finais
Uma boa pesquisa não começa pela ferramenta, começa pela pergunta. A metodologia é o argumento que mostra que as evidências reunidas são adequadas para respondê-la. Abordagens quantitativas, qualitativas e mistas não são melhores ou piores em si; são apropriadas ou inadequadas para determinado problema. Survey, estudo de caso e netnografia oferecem caminhos distintos, cada um com exigências próprias de rigor e com limitações que precisam ser declaradas, não escondidas.
Muitas pesquisas da área trabalham com publicações, legendas e comentários. Para transformar esse material em dados confiáveis, é preciso uma técnica sistemática. A parte 2 desta série trata da análise de conteúdo aplicada às redes sociais, com o passo a passo da pré-análise à inferência.
Referências
BRASIL. Conselho Nacional de Saúde. Resolução nº 510, de 7 de abril de 2016. Dispõe sobre as normas aplicáveis a pesquisas em Ciências Humanas e Sociais. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 24 maio 2016.
CRESWELL, John W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativo, quantitativo e misto. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2010.
FLICK, Uwe. Introdução à pesquisa qualitativa. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2009.
FRAGOSO, Suely; RECUERO, Raquel; AMARAL, Adriana. Métodos de pesquisa para internet. Porto Alegre: Sulina, 2011.
KOZINETS, Robert V. Netnografia: realizando pesquisa etnográfica online. Porto Alegre: Penso, 2014.
KOZINETS, Robert V. The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities. Journal of Marketing Research, v. 39, n. 1, p. 61-72, 2002.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2019.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.
Como citar este texto
RÚBIO, Mélker. Metodologia de pesquisa em marketing digital: survey, estudo de caso e netnografia. MR Academy, Novo Progresso, 20 out. 2026. Disponível em: https://melkerrubio.com/metodologia-de-pesquisa-em-marketing-digital/. Acesso em: [data do seu acesso].
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