Série Fundamentos do Marketing, parte 2 de 4. Depois de discutir a evolução do conceito de marketing, passamos da definição da disciplina para a pessoa que está do outro lado: o consumidor.
Pense em alguém de Novo Progresso que decide trocar de celular. Antes de entrar numa loja, essa pessoa assiste a análises no YouTube, pergunta num grupo de WhatsApp, compara preços em dois marketplaces e lê avaliações de compradores que nunca vai conhecer. Talvez compre na loja física da cidade, talvez on-line. O comportamento do consumidor digital é esse percurso, que mistura canais, fontes e momentos e que raramente segue a linha reta dos manuais.
Na primeira parte desta série vimos que o marketing passou a se definir pela criação de valor com e para o cliente. Se isso é verdade, entender como as pessoas decidem deixa de ser um capítulo opcional e se torna o centro da disciplina. Este ensaio apresenta o modelo clássico de processo decisório de Engel, Blackwell e Miniard, a virada para a ideia de jornada do cliente, o conceito de momento zero da verdade e o que a pesquisa empírica diz sobre avaliações on-line. Ao final, discutimos os limites desses modelos e caminhos de pesquisa.
O que é comportamento do consumidor
Segundo Solomon (2016), o comportamento do consumidor estuda os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. A definição é deliberadamente ampla. Ela inclui o antes e o depois da compra e reconhece que o consumidor nem sempre é o comprador: um pai pode pagar o tênis que o filho escolheu.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) acrescentam que o campo combina contribuições da economia, da psicologia, da sociologia e da antropologia. Essa origem interdisciplinar explica por que convivem na literatura modelos racionais, que descrevem etapas lógicas de decisão, e abordagens culturais, que veem o consumo como forma de construir identidade. Para o pesquisador iniciante, vale a regra de identificar qual tradição sustenta cada modelo antes de usá-lo.
O modelo clássico de decisão de compra
As origens do modelo EKB
Um dos modelos mais difundidos nasceu em 1968, quando Engel, Kollat e Blackwell publicaram um manual que organizava o comportamento de compra como um processo de resolução de problemas (Engel; Kollat; Blackwell, 1968). Nas edições seguintes, com a entrada de Miniard, o modelo ficou conhecido pelas iniciais dos autores e foi sendo refinado.
As sete etapas
Na versão apresentada por Blackwell, Miniard e Engel (2005), a decisão passa por sete estágios:
- reconhecimento da necessidade;
- busca de informações, interna (na memória) e externa (em fontes como vendedores, amigos e mídia);
- avaliação de alternativas antes da compra;
- compra;
- consumo;
- avaliação pós-consumo, que gera satisfação ou insatisfação;
- descarte.
O modelo também descreve influências sobre cada etapa: diferenças individuais (recursos, motivação, conhecimento, atitudes, personalidade) e influências ambientais (cultura, classe social, família, situação). Seu mérito é oferecer um mapa completo. Sua limitação, reconhecida pelos próprios manuais, é supor um consumidor que avança de forma ordenada e relativamente consciente, o que se aplica melhor a compras de alto envolvimento, como um carro, do que a compras rotineiras.
Da linha reta à jornada: a virada dos anos 2000
O fim do funil linear
Com a popularização da internet e dos smartphones, a imagem do funil, em que o consumidor parte de muitas marcas e vai eliminando opções até escolher uma, passou a ser questionada. Court e colaboradores (2009), consultores da McKinsey, propuseram a ideia de jornada de decisão do consumidor. No modelo deles, o consumidor começa com um pequeno conjunto inicial de marcas, mas pode acrescentar outras durante a avaliação ativa, quando pesquisa e conversa com outras pessoas. Depois da compra, a experiência pode gerar um ciclo de lealdade que dispensa nova pesquisa na compra seguinte.
Edelman (2010) desenvolveu a mesma intuição numa publicação voltada a gestores, argumentando que as empresas investiam na conscientização e na compra, enquanto os consumidores davam cada vez mais peso às fases de avaliação, de uso e de recomendação. Ambos os textos são de natureza gerencial e baseiam-se em pesquisas de consultoria, e não em estudos revisados por pares. Ainda assim, ajudaram a mudar o vocabulário da área.
O momento zero da verdade
Em 2011, o Google popularizou o conceito de ZMOT, sigla em inglês para momento zero da verdade. Lecinski (2011) parte da ideia, comum no varejo, de que o primeiro momento da verdade ocorre na prateleira, quando o consumidor encontra o produto. O ZMOT seria o momento anterior, em que a pessoa pesquisa on-line, lê avaliações e assiste a vídeos antes de chegar à loja. O conceito é útil para pensar o conteúdo de busca, mas convém lembrar que foi produzido por uma empresa que vende anúncios justamente nesse momento. É um bom exemplo de material que o estudante deve citar sabendo de onde vem.
A jornada do cliente na literatura acadêmica
A sistematização acadêmica mais citada veio com Lemon e Verhoef (2016). Em revisão publicada no Journal of Marketing, os autores definem a experiência do cliente como um construto multidimensional, com respostas cognitivas, emocionais, comportamentais, sensoriais e sociais às ofertas de uma empresa ao longo de toda a jornada. Eles dividem a jornada em pré-compra, compra e pós-compra e classificam os pontos de contato em quatro tipos: os controlados pela marca, os controlados por parceiros, os controlados pelo próprio cliente e os sociais ou externos, como outros consumidores e sites de avaliação.
Essa tipologia é especialmente útil para o ambiente digital, porque mostra que boa parte dos pontos de contato decisivos não pertence à empresa. Uma loja controla seu site e seu perfil, mas não controla o vídeo de um cliente insatisfeito nem a conversa num grupo de bairro.
Avaliações on-line e boca a boca eletrônico
Se os pontos de contato sociais pesam tanto, o boca a boca eletrônico merece atenção. Hennig-Thurau e colaboradores (2004) investigaram por que consumidores escrevem avaliações em plataformas de opinião e identificaram motivações como o desejo de interação social, incentivos econômicos, preocupação com outros consumidores e a busca de valorização pessoal. Ou seja, a avaliação não é apenas um relato neutro: ela tem funções sociais para quem escreve.
Do lado do efeito, um estudo frequentemente citado é o de Chevalier e Mayzlin (2006). Comparando avaliações de livros em duas grandes livrarias on-line, os autores encontraram evidências de que a melhora das avaliações de um título em um site estava associada a aumento relativo de vendas naquele site. Também observaram que avaliações muito negativas tinham impacto maior do que as muito positivas. O desenho do estudo, que compara o mesmo produto em dois ambientes, é um bom exemplo de como lidar com o problema de que livros melhores recebem, ao mesmo tempo, avaliações melhores e mais vendas.
Para o pequeno negócio, a lição é concreta: as avaliações no Google, os comentários no Instagram e as conversas no WhatsApp funcionam como pontos de contato sociais que influenciam a fase de avaliação de alternativas. Responder bem, com rapidez e educação, é parte do produto. O guia sobre o WhatsApp Business mostra como organizar esse atendimento na prática.
Debate e limites dos modelos
Os modelos de jornada trouxeram realismo, mas também receberam críticas. A primeira é que muitos deles são descritivos e de origem consultiva, com pouca validação empírica independente. A segunda é que eles tendem a desenhar um consumidor muito atento, que pesquisa, compara e avalia, quando boa parte das compras cotidianas é feita por hábito ou impulso. Esse ponto será retomado na próxima parte da série, ao discutirmos a psicologia da decisão.
Uma terceira crítica é de ordem metodológica. Lemon e Verhoef (2016) reconhecem que medir a experiência ao longo de toda a jornada é difícil, porque os dados ficam espalhados entre canais, plataformas e parceiros, e porque nem tudo o que importa deixa rastro digital. Uma conversa presencial na feira ou uma indicação de um parente não aparece em nenhum painel de métricas.
Por fim, há uma questão de contexto. A maior parte dos estudos citados foi feita nos Estados Unidos e na Europa. Em regiões como o interior da Amazônia, com conectividade irregular, forte peso das relações pessoais e uso intenso do WhatsApp como canal de compra, a jornada pode ter outra forma. Essa lacuna é uma oportunidade de pesquisa, não um defeito a esconder.
Aplicação prática: mapeando a jornada de um negócio local
Um exercício simples, útil tanto para aulas quanto para consultorias, combina os modelos discutidos:
- Liste as etapas de Blackwell, Miniard e Engel (2005) e escreva, para cada uma, o que o cliente faz no caso concreto (por exemplo, a compra de uma aliança numa joalheria).
- Classifique os pontos de contato segundo Lemon e Verhoef (2016): o que é da marca (perfil, site, vitrine), de parceiros (marketplace, entregador), do cliente (as próprias fotos e expectativas) e social (avaliações, indicações).
- Identifique o momento zero: onde o cliente pesquisa antes de falar com a empresa? Busca no Google, Reels, grupo de WhatsApp?
- Observe o pós-compra: existe algum convite à avaliação ou à indicação? Esse é o ponto que Court e colaboradores (2009) associam ao ciclo de lealdade.
Quando a empresa investe em anúncios, o mapa ajuda a decidir em que etapa cada campanha atua. O texto sobre tráfego pago mostra como isso se traduz em objetivos de campanha.
Para pesquisar: questões e caminhos para TCC
- Como consumidores de cidades do interior combinam canais físicos e digitais na compra de bens duráveis? Entrevistas em profundidade com roteiro baseado nas etapas do modelo de decisão.
- Qual o peso das avaliações on-line na escolha de prestadores de serviço locais? Survey com escala de influência percebida, ou experimento simples com perfis fictícios variando nota e quantidade de avaliações.
- Que tipos de pontos de contato aparecem na jornada de compra via WhatsApp? Estudo de caso com análise de conversas anonimizadas, com consentimento e atenção à LGPD.
- Por que consumidores brasileiros escrevem avaliações? Replicação adaptada das motivações de Hennig-Thurau e colaboradores (2004).
- Como empresas locais respondem a avaliações negativas? Análise de conteúdo das respostas publicadas em perfis de empresas.
Para escolher entre abordagens qualitativas, quantitativas e mistas, consulte o ensaio sobre metodologia de pesquisa em marketing digital.
Palavras-chave para Google Acadêmico, SciELO e Portal de Periódicos da CAPES:
- Em português: “comportamento do consumidor”, “processo de decisão de compra”, “jornada do cliente”, “experiência do cliente”, “boca a boca eletrônico”, “avaliações online”.
- Em inglês: “consumer decision process”, “customer journey”, “customer experience”, “electronic word of mouth”, “online reviews”, “touchpoints”.
Considerações finais
O comportamento do consumidor digital não substituiu os modelos clássicos; ele os tornou mais complexos. As etapas de Engel, Blackwell e Miniard continuam úteis como mapa, mas o caminho real tem idas e vindas, muitos pontos de contato fora do controle da empresa e um peso crescente da opinião de outros consumidores. A literatura acadêmica oferece ferramentas para estudar esse percurso, desde que o pesquisador saiba distinguir estudo empírico de material de consultoria e esteja atento ao contexto local.
Na próxima parte da série, mergulhamos no que acontece dentro da cabeça do consumidor durante essa jornada: a psicologia da persuasão, dos princípios de influência às rotas de processamento da informação e seus limites éticos.
Referências
BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. 9. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
CHEVALIER, Judith A.; MAYZLIN, Dina. The effect of word of mouth on sales: online book reviews. Journal of Marketing Research, v. 43, n. 3, p. 345-354, 2006.
COURT, David et al. The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, n. 3, 2009.
EDELMAN, David C. Branding in the digital age: you’re spending your money in all the wrong places. Harvard Business Review, v. 88, n. 12, 2010.
ENGEL, James F.; KOLLAT, David T.; BLACKWELL, Roger D. Consumer behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1968.
HENNIG-THURAU, Thorsten et al. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, v. 18, n. 1, p. 38-52, 2004.
LECINSKI, Jim. ZMOT: winning the zero moment of truth. [S. l.]: Google, 2011.
LEMON, Katherine N.; VERHOEF, Peter C. Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, v. 80, n. 6, p. 69-96, 2016.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
Como citar este texto
RÚBIO, Mélker. Comportamento do consumidor digital: decisão de compra, jornada e avaliações online. MR Academy, Novo Progresso, 27 out. 2026. Disponível em: https://melkerrubio.com/comportamento-do-consumidor-digital/. Acesso em: [data do seu acesso].
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