Série Comunicação Digital, parte 1 de 3. Este primeiro texto apresenta o vocabulário teórico que sustenta toda a série: as ideias que ajudam a explicar por que comunicar hoje é diferente de comunicar há trinta anos.
Quem grava um vídeo curto no celular, responde a comentários em tempo real e vê o mesmo conteúdo ser recortado, remixado e repostado por desconhecidos participa de algo maior do que uma rotina de trabalho. Participa da cibercultura, termo que a teoria da comunicação usa para nomear o conjunto de práticas, valores e modos de pensar que se formam com a expansão das redes digitais. Entender esse conceito não é luxo acadêmico: ele dá nome a fenômenos que profissionais de marketing e criadores enfrentam todos os dias, como a perda do controle sobre a mensagem, a participação do público e a mistura entre meios.
O problema é que a palavra circula muitas vezes como sinônimo vago de “internet”. Para um TCC ou um artigo, isso não basta. É preciso saber quem formulou o conceito, com quais pressupostos, e como ele se relaciona com ideias vizinhas, como a sociedade em rede de Manuel Castells e a cultura da convergência de Henry Jenkins. Também é preciso conhecer as críticas que essas teorias receberam.
Este ensaio percorre quatro autores centrais (Marshall McLuhan, Pierre Lévy, Manuel Castells e Henry Jenkins), acrescenta a contribuição brasileira de André Lemos e a leitura crítica de Francisco Rüdiger, e termina com aplicações para quem produz conteúdo e com caminhos de pesquisa para estudantes.
Antes da internet: McLuhan e os meios como extensões
Qualquer genealogia da cibercultura costuma começar antes dos computadores pessoais. Em Understanding media, publicado em 1964 e traduzido no Brasil como Os meios de comunicação como extensões do homem, McLuhan (1964) propôs que os meios de comunicação devem ser estudados pelo que fazem com a percepção e a organização social, e não apenas pelo conteúdo que transportam. Daí a fórmula famosa segundo a qual o meio é a mensagem: a chegada de um novo meio altera escalas, ritmos e formas de convivência, independentemente do que se diga por meio dele.
Para McLuhan (1964), cada tecnologia funciona como uma extensão de alguma capacidade humana. A roda prolonga o pé, a escrita prolonga a memória, os meios elétricos prolongam o sistema nervoso. Esse raciocínio levou o autor à imagem da aldeia global, um mundo em que a comunicação instantânea reaproxima pessoas distantes. A ideia antecipou discussões futuras, mas também rendeu ao autor a acusação de determinismo tecnológico, isto é, de atribuir à técnica um poder causal quase autônomo sobre a sociedade.
Lévy: ciberespaço, cibercultura e inteligência coletiva
As definições
O filósofo Pierre Lévy é a referência mais citada nos trabalhos brasileiros sobre o tema. Em Cibercultura, Lévy (1999) distingue dois conceitos. O ciberespaço é o meio de comunicação criado pela interligação dos computadores em escala mundial, o que inclui a infraestrutura, as informações que ela guarda e as pessoas que por ela navegam. A cibercultura reúne as técnicas, práticas, atitudes, formas de pensar e valores que crescem junto com esse ciberespaço.
Lévy (1999) recusa a metáfora do impacto, como se a tecnologia fosse um projétil que atinge a sociedade de fora. Para ele, técnicas são produzidas dentro de uma cultura e, ao mesmo tempo, abrem possibilidades novas para ela. A técnica condiciona, mas não determina. O autor também descreve a cibercultura como um universal sem totalidade: a rede conecta todos a todos, mas não impõe um sentido único, de modo que a diversidade de vozes convive sem um centro organizador.
Inteligência coletiva
Em obra anterior, Lévy (1998) havia proposto a noção de inteligência coletiva, uma inteligência distribuída por toda parte, valorizada e coordenada em tempo real graças às redes. A premissa é que nenhuma pessoa reúne todo o saber, mas cada uma detém uma parte dele. Enciclopédias colaborativas e fóruns de dúvidas técnicas são exemplos frequentemente associados ao conceito. É importante notar que, em Lévy, a inteligência coletiva é também um projeto ético e político, e não apenas uma descrição do que já acontece.
Castells: a sociedade em rede
Enquanto Lévy parte da filosofia, o sociólogo Manuel Castells parte de uma ampla análise empírica da economia e das instituições. Em A sociedade em rede, primeiro volume da trilogia A era da informação, Castells (1999) argumenta que o fim do século XX assistiu ao surgimento de um novo paradigma tecnológico, o informacionalismo, no qual a fonte de produtividade está na geração, no processamento e na transmissão de informação.
A tese central é morfológica. As funções dominantes da sociedade passam a se organizar em redes, estruturas abertas e flexíveis capazes de se expandir integrando novos nós, desde que estes compartilhem os mesmos códigos. Castells (1999) propõe conceitos que se tornaram clássicos: o espaço de fluxos, em que práticas sociais ocorrem simultaneamente sem contiguidade física; o tempo intemporal, que comprime e embaralha sequências; e a cultura da virtualidade real, em que a experiência simbólica das pessoas é amplamente vivida através de meios eletrônicos.
Para o marketing, a contribuição de Castells é lembrar que redes também excluem. Estar conectado aos fluxos significa acesso a mercados, informação e visibilidade; estar fora deles significa irrelevância econômica. A discussão sobre exclusão digital, muito presente em regiões afastadas dos grandes centros, encontra aqui sua base teórica.
Jenkins: convergência, participação e propagabilidade
A cultura da convergência
Henry Jenkins desloca o foco da tecnologia para as práticas dos públicos. Em Cultura da convergência, Jenkins (2008) critica a ideia de que a convergência seria a fusão de todas as funções em um único aparelho. Para ele, a convergência é sobretudo cultural: ela acontece quando consumidores são incentivados a procurar informações e a estabelecer conexões entre conteúdos dispersos em diferentes meios.
Três conceitos organizam o livro. A convergência dos meios, em que conteúdos fluem por múltiplas plataformas. A cultura participativa, em que o público deixa de ser apenas receptor e passa a produzir, comentar e circular conteúdos. E a inteligência coletiva, que Jenkins (2008) toma emprestada de Lévy para explicar como comunidades de fãs reúnem conhecimentos. O autor também popularizou a narrativa transmídia, na qual cada meio contribui com uma parte distinta de um universo narrativo, em vez de repetir a mesma história.
Jenkins (2008) observa ainda que a convergência ocorre em duas direções: de cima para baixo, conduzida por corporações que distribuem conteúdos em vários canais, e de baixo para cima, conduzida por consumidores que se apropriam desses conteúdos. A relação entre as duas é de negociação e, por vezes, de conflito.
Da aderência à propagabilidade
Em Cultura da conexão, Jenkins, Ford e Green (2014) aprofundam a discussão ao contrapor dois modelos. O modelo da aderência mede o sucesso pela capacidade de atrair e reter pessoas em um endereço central, como um site. O modelo da propagabilidade valoriza conteúdos que as pessoas querem compartilhar, adaptar e fazer circular por suas próprias redes. Os autores criticam a metáfora do conteúdo viral, que trataria o público como hospedeiro passivo de uma infecção, e defendem que a circulação depende de escolhas ativas de pessoas que veem valor naquilo que compartilham. A questão da viralização será retomada na parte 3 desta série.
A leitura brasileira e as críticas
Lemos e a cibercultura como forma sociocultural
No Brasil, André Lemos é uma das principais referências. Em seu livro de 2002, Lemos (2002) entende a cibercultura como uma forma sociocultural nascida da interação estreita entre sociedade, cultura e tecnologias microeletrônicas. O autor dialoga com a sociologia do cotidiano para mostrar que as tecnologias digitais não apenas racionalizam a vida, mas também são apropriadas de forma lúdica, comunitária e criativa.
Rüdiger e o risco do entusiasmo
Nem toda a literatura é otimista. Francisco Rüdiger, em As teorias da cibercultura, faz um mapeamento crítico das principais correntes do campo. Rüdiger (2011) mostra que boa parte dos textos fundadores mistura descrição e profecia, apresentando como tendência inevitável aquilo que é, na verdade, uma aposta normativa. O autor propõe recuperar a tradição da crítica da cultura para analisar a cibercultura sem cair nem na celebração nem na condenação automática.
Limitações a considerar
Alguns pontos de debate merecem atenção em qualquer trabalho acadêmico:
- Determinismo tecnológico. McLuhan foi acusado de exagerar o poder dos meios. Lévy (1999) tenta escapar desse problema ao dizer que a técnica condiciona sem determinar, mas a fronteira nem sempre fica clara em textos do campo.
- Otimismo participativo. A cultura participativa descrita por Jenkins (2008) não significa participação igualitária. O próprio Jenkins, com Ford e Green (2014), reconhece que as oportunidades de participação são desiguais e que empresas lucram com o trabalho dos fãs.
- Datação. Os livros fundadores foram escritos antes das grandes plataformas e da curadoria algorítmica. Conceitos como o universal sem totalidade de Lévy precisam ser reavaliados em um ambiente em que a circulação é mediada por sistemas de recomendação de poucas empresas.
- Evidência e ensaio. Castells (1999) apoia seus argumentos em dados econômicos e sociais extensos; Lévy e McLuhan trabalham em registro mais ensaístico. Em um TCC, é bom deixar claro quando se usa um autor como base empírica e quando se usa como lente interpretativa.
O que essas teorias significam para quem produz conteúdo
Alguns exemplos mostram como esses conceitos ajudam a pensar o trabalho de criadores, agências e pequenas empresas.
O meio é parte da mensagem. Seguindo McLuhan (1964), um mesmo anúncio não comunica a mesma coisa em uma live, em um vídeo vertical de poucos segundos e em um artigo de blog. A live cria sensação de presença e de risco; o vídeo curto exige ritmo; o texto permite argumento e busca. Quem planeja lives para vender lida com propriedades do meio, e não apenas com roteiro.
A circulação não está sob controle. A cultura participativa de Jenkins (2008) explica por que o público corta trechos, cria memes e reinterpreta a marca. Uma estratégia baseada em propagabilidade, como propõem Jenkins, Ford e Green (2014), produz materiais fáceis de citar, adaptar e compartilhar, em vez de exigir que tudo aconteça dentro do perfil oficial.
Narrativas que atravessam meios. Uma escola de tecnologia pode publicar um tutorial curto no vídeo, aprofundá-lo em um texto, abrir dúvidas em uma live e reunir os alunos em um grupo de mensagens. Quando cada parte acrescenta algo, aproxima-se da lógica transmídia; quando todas repetem o mesmo conteúdo, trata-se apenas de distribuição multicanal.
Inteligência coletiva como ativo. Comentários, perguntas frequentes e respostas da comunidade são conhecimento produzido coletivamente. Organizar esse saber, por exemplo transformando dúvidas recorrentes em conteúdos, aplica a ideia de Lévy (1998) ao cotidiano de uma marca.
Redes também excluem. A análise de Castells (1999) lembra que conexão e visibilidade são recursos desigualmente distribuídos. Isso vale para negócios do interior, que muitas vezes dependem de poucas plataformas, e para públicos com acesso limitado à internet. Para quem está começando, vale revisitar o que é marketing digital à luz dessas desigualdades, e lembrar que a busca também é uma estrutura de rede que favorece alguns nós, como discutimos ao explicar como funcionam os mecanismos de busca.
Para pesquisar: questões e caminhos para TCC
Algumas perguntas de pesquisa que podem ser desenvolvidas a partir deste referencial:
- Como pequenos negócios de uma cidade do interior se apropriam das redes digitais, e que limites de acesso e de competência enfrentam? Método sugerido: estudo de caso múltiplo com entrevistas semiestruturadas e observação dos perfis.
- Em que medida as estratégias de uma marca regional se aproximam do modelo da propagabilidade proposto por Jenkins, Ford e Green? Método sugerido: análise de conteúdo das publicações e dos compartilhamentos.
- Como uma comunidade de fãs ou de alunos produz inteligência coletiva em grupos online? Método sugerido: netnografia, com atenção às questões éticas.
- Que concepções de tecnologia (determinista, instrumental ou crítica) aparecem no discurso de criadores de conteúdo sobre algoritmos? Método sugerido: entrevistas e análise de discurso ou análise temática.
- Uma campanha que distribui partes complementares em diferentes meios gera mais engajamento do que a repetição do mesmo conteúdo? Método sugerido: estudo comparativo com métricas das plataformas, reconhecendo os limites de causalidade.
Palavras-chave de busca para Google Acadêmico, SciELO e Portal de Periódicos da CAPES:
- Em português: “cibercultura”, “sociedade em rede”, “cultura da convergência”, “cultura participativa”, “inteligência coletiva”, “narrativa transmídia”, “mídia propagável”, “exclusão digital”.
- Em inglês: “cyberculture”, “network society”, “convergence culture”, “participatory culture”, “collective intelligence”, “transmedia storytelling”, “spreadable media”, “digital divide”.
Considerações finais
McLuhan, Lévy, Castells e Jenkins oferecem lentes diferentes para um mesmo processo. O primeiro chama atenção para o meio; o segundo, para a cultura e o conhecimento que surgem com o ciberespaço; o terceiro, para a morfologia de rede que reorganiza economia e poder; o quarto, para as práticas participativas do público. Lemos aproxima essas ideias da realidade brasileira, e Rüdiger lembra que o entusiasmo precisa ser submetido à crítica. Para quem produz conteúdo, o ponto comum é que comunicar deixou de ser transmitir uma mensagem a um público passivo e passou a ser participar de fluxos que ninguém controla totalmente.
Se a sociedade se organiza em redes, a pergunta seguinte é como estudar essas redes de forma rigorosa. A parte 2 desta série trata da análise de redes sociais: nós, laços, centralidade, a força dos laços fracos e o capital social nas plataformas digitais.
Referências
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999. (A era da informação: economia, sociedade e cultura, v. 1).
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
JENKINS, Henry; FORD, Sam; GREEN, Joshua. Cultura da conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável. São Paulo: Aleph, 2014.
LEMOS, André. Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto Alegre: Sulina, 2002.
LÉVY, Pierre. A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. São Paulo: Loyola, 1998.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.
McLUHAN, Marshall. Understanding media: the extensions of man. New York: McGraw-Hill, 1964.
RÜDIGER, Francisco. As teorias da cibercultura: perspectivas, questões e autores. Porto Alegre: Sulina, 2011.
Como citar este texto
RÚBIO, Mélker. Cibercultura, sociedade em rede e convergência: Lévy, Castells, Jenkins e McLuhan. MR Academy, Novo Progresso, 17 out. 2026. Disponível em: https://melkerrubio.com/cibercultura-sociedade-em-rede-convergencia/. Acesso em: [data do seu acesso].
Quer aprofundar com aulas práticas? Conheça os cursos da MR Academy.
