Série Fundamentos do Marketing, parte 1 de 4. Este primeiro ensaio reconstrói a evolução do marketing como conceito e serve de base teórica para as três partes seguintes da série.
Quem começa a estudar a evolução do marketing costuma receber uma história pronta. Primeiro as empresas só produziam, depois passaram a vender com insistência, então descobriram o cliente e, finalmente, chegaram ao digital e à inteligência artificial. A narrativa é didática, mas, como quase toda história contada em etapas, simplifica demais e às vezes erra.
Entender como o conceito mudou não é curiosidade de historiador. As definições orientam o que medimos e o que consideramos sucesso: quem pensa marketing como propaganda avalia campanhas pelo alcance; quem o pensa como criação de valor olha para retenção, satisfação e reputação. Para quem prepara um TCC, escolher uma definição é também escolher uma tradição teórica.
Este texto percorre quatro movimentos: a formação do composto de marketing (o mix de Borden e os 4Ps de McCarthy), as chamadas orientações de marketing, as mudanças nas definições oficiais da American Marketing Association (AMA) e a sequência Marketing 3.0, 4.0 e 5.0 proposta por Kotler, Kartajaya e Setiawan. No caminho, apresentamos as críticas que a literatura acadêmica fez a cada uma dessas ideias.
O que se entende por marketing: definições em disputa
Não existe uma definição única e neutra de marketing. Segundo Kotler e Keller (2012), o marketing envolve identificar e satisfazer necessidades humanas e sociais de modo lucrativo, e a administração de marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e de conquistar, manter e ampliar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de valor superior. Essa formulação, muito usada nos cursos brasileiros de Administração, já carrega uma escolha: coloca o gestor e a empresa no centro da análise.
A definição oficial da AMA vai em outra direção. Na versão em vigor, revisada em 2017, o marketing é descrito como uma atividade, um conjunto de instituições e de processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e a sociedade em geral (American Marketing Association, 2017). Note três detalhes: a palavra troca, a menção a instituições (e não apenas a empresas) e a inclusão da sociedade como destinatária de valor.
Wilkie e Moore (2007) mostram que essas palavras não estão ali por acaso. Ao comparar as definições da AMA de 1935, 1985, 2004 e a proposta que viria a ser adotada em 2007, os autores identificam uma oscilação. A primeira definição descrevia o marketing como o conjunto de atividades que levam bens e serviços dos produtores aos consumidores, uma visão sistêmica, próxima da economia. A de 1985 trocou esse olhar pelas tarefas do gestor, praticamente enumerando os 4Ps. A de 2004 concentrou-se na organização individual e na gestão do relacionamento com clientes. A revisão seguinte voltou a ampliar o escopo, incluindo a sociedade. Para Wilkie e Moore (2007), a forma como uma disciplina se define revela o que ela considera importante estudar.
Do mix de Borden aos 4Ps de McCarthy
O gestor como misturador de ingredientes
A expressão marketing mix foi popularizada por Neil Borden. Em artigo publicado em 1964, mas que retoma ideias que ele apresentava em aulas e palestras desde o fim dos anos 1940, Borden (1964) descreve o executivo de marketing como alguém que combina ingredientes, à maneira de um cozinheiro. A lista original era longa, indo do planejamento de produto e do preço à embalagem, ao serviço e à pesquisa. O ponto central do artigo não era a lista em si, mas a ideia de que essas decisões são interdependentes e precisam ser ajustadas às forças do mercado.
A síntese dos 4Ps
Poucos anos antes, McCarthy (1960) havia proposto uma simplificação que se tornaria uma das ideias mais duradouras da administração: produto, preço, praça e promoção. A força dos 4Ps está na clareza didática. Qualquer estudante consegue organizar um plano de marketing a partir deles. Essa mesma simplicidade, porém, virou alvo de críticas.
Constantinides (2006), em uma revisão ampla da literatura, reúne os principais problemas apontados ao modelo: ele é orientado para dentro da empresa, trata o consumidor como alvo passivo, não dá conta das particularidades dos serviços e do relacionamento de longo prazo e se adapta mal a ambientes interativos como a internet. Para um estudante, o importante é perceber que os 4Ps são uma ferramenta de organização de decisões, não uma teoria explicativa do mercado.
As orientações de marketing e o mito das eras
A narrativa clássica
A segunda grande ideia dos manuais é a das orientações de marketing. Kotler e Keller (2012) descrevem uma sequência de filosofias empresariais: orientação para a produção (fazer muito e barato), para o produto (fazer o melhor produto), para vendas (convencer o cliente a comprar), para marketing (descobrir o que o cliente quer e entregar) e, por fim, o marketing holístico, que integra relacionamento, marketing interno, desempenho e responsabilidade social.
Essa sequência tem raízes num texto curto e influente. Keith (1960), então executivo da Pillsbury, descreveu a história da própria empresa em fases: primeiro voltada à produção, depois às vendas e, por fim, ao marketing. No mesmo ano, Levitt (1960) publicou o célebre ensaio sobre a miopia em marketing, argumentando que empresas fracassam quando se definem pelo produto que fazem, e não pela necessidade que atendem. O exemplo das ferrovias americanas, que se viam como negócio de trens e não de transporte, tornou-se clássico nas salas de aula.
A crítica historiográfica
O problema é que um relato sobre uma empresa virou, por repetição, uma história de todo o capitalismo. Fullerton (1988) examinou registros históricos e mostrou que práticas sofisticadas de marketing, como segmentação, propaganda em massa, pesquisa de demanda e marcas fortes, já existiam no século XIX, muito antes da suposta passagem da era da produção para a era do marketing. Para o autor, a chamada era da produção é um mito, e a periodização em eras distorce a compreensão do passado. Ele propôs uma cronologia alternativa, baseada no desenvolvimento das instituições e das práticas, e não em mudanças súbitas de mentalidade.
A lição metodológica é valiosa: modelos em etapas são úteis para ensinar, mas não devem ser confundidos com evidência histórica.
A ampliação do conceito: do comércio à troca de valor
Em paralelo às discussões gerenciais, a academia ampliou o objeto da disciplina. Kotler e Levy (1969) argumentaram que o marketing não se limita a empresas com fins lucrativos: museus, igrejas, partidos e órgãos públicos também precisam entender seus públicos e comunicar valor.
Décadas depois, Vargo e Lusch (2004) propuseram outra virada, conhecida como lógica dominante do serviço. Para eles, a troca fundamental não é de bens, mas de serviço, entendido como a aplicação de competências em benefício de alguém. Os bens seriam apenas veículos desse serviço, e o valor não estaria embutido no produto, mas seria cocriado no uso, com a participação do cliente. Essa perspectiva ajudou a explicar fenômenos digitais como aplicativos, plataformas e comunidades de usuários, nos quais o cliente participa ativamente da produção de valor.
Marketing 3.0, 4.0 e 5.0: uma nova sequência de etapas
O que cada fase propõe
No século XXI, Kotler, Kartajaya e Setiawan publicaram uma trilogia que se tornou referência obrigatória em cursos de graduação e em palestras de mercado. Em Marketing 3.0, os autores descrevem a passagem de um marketing centrado no produto (1.0) e depois no consumidor (2.0) para um marketing centrado no ser humano, voltado a valores, propósito e impacto social (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010).
Em Marketing 4.0, o foco passa para a integração entre online e offline. Os autores propõem que o caminho do consumidor conectado envolve etapas como conhecer, ser atraído, perguntar, agir e defender a marca, e que a recomendação de outras pessoas ganha peso diante da comunicação da empresa (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017). Em Marketing 5.0, a proposta é usar tecnologias como inteligência artificial, processamento de linguagem natural, sensores e realidade aumentada para criar, comunicar e entregar valor, sem perder o foco humano. O livro organiza essa ideia em práticas como o marketing orientado por dados, preditivo, contextual, aumentado e ágil (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2021).
Como ler essa trilogia criticamente
Esses livros são valiosos como síntese de tendências e como vocabulário comum entre profissionais. Mas é importante diferenciar seu estatuto. Eles são obras de divulgação gerencial, escritas por autores com grande experiência, e não estudos empíricos que testam hipóteses. A numeração 3.0, 4.0 e 5.0 sugere uma progressão linear que, à luz da crítica de Fullerton (1988), merece cautela: práticas de várias fases convivem na mesma empresa, e o marketing de propósito ou o uso intensivo de dados não substituem automaticamente o trabalho básico de produto, preço e distribuição.
A ênfase em valores do Marketing 3.0 aproxima-se da definição da AMA que inclui a sociedade, e a ideia de valor cocriado lembra a lógica de Vargo e Lusch (2004). Num trabalho acadêmico, é mais robusto apoiar-se nos artigos revisados por pares e usar a trilogia como ilustração do discurso gerencial.
Da teoria à prática: o que muda para quem faz marketing digital
Em termos práticos, a evolução do conceito oferece pelo menos três lições para quem trabalha com redes sociais, sites e tráfego pago.
- O composto ainda importa. Uma loja de bairro pode ter perfil bonito no Instagram, mas, se o preço não faz sentido para o público, se a entrega é lenta ou se o produto não resolve um problema real, a comunicação não compensa. Os 4Ps continuam úteis como lista de verificação, inclusive para pequenos negócios que estão dando os primeiros passos no ambiente digital, como discutimos em por que o digital é o primeiro passo para pequenos negócios.
- O cliente participa da criação de valor. Avaliações, comentários, conteúdo gerado por usuários e indicações fazem parte do produto percebido. Essa é a intuição de Vargo e Lusch (2004) aplicada ao cotidiano de uma página no Google ou de um grupo de WhatsApp.
- Tecnologia não é estratégia. Ferramentas de automação e de inteligência artificial ampliam a capacidade de análise e de personalização, mas não definem o que a empresa oferece nem para quem. O debate sobre o lugar da IA no marketing ganha profundidade quando se conhece a história e as definições da inteligência artificial.
Para quem está começando, o guia o que é marketing digital e como funciona traduz esses princípios em decisões concretas.
Para pesquisar: questões e caminhos para TCC
A seguir, algumas perguntas de pesquisa que partem deste texto, com sugestões de método.
- Como pequenos negócios de uma cidade do interior definem marketing? Entrevistas semiestruturadas com empreendedores, analisadas por categorias, permitem comparar as definições espontâneas com as da AMA e de Kotler e Keller.
- Os 4Ps ainda organizam os planos de marketing de empresas digitais? Análise documental de planos de marketing ou de editais de agências, com codificação dos elementos mencionados.
- Como os manuais brasileiros de marketing apresentam as eras do marketing? Revisão crítica de livros-texto adotados em cursos de graduação, à luz da crítica de Fullerton (1988).
- Em que medida o discurso de propósito (Marketing 3.0) aparece na comunicação de marcas regionais? Análise de conteúdo de publicações em redes sociais durante um período definido.
- Profissionais de marketing digital percebem a lógica de cocriação de valor em seu trabalho? Survey com escalas adaptadas da literatura de lógica de serviço, seguido de análise estatística descritiva.
Palavras-chave sugeridas para o Google Acadêmico, a SciELO e o Portal de Periódicos da CAPES:
- Em português: “conceito de marketing”, “composto de marketing”, “4Ps”, “orientação para o mercado”, “história do marketing”, “lógica dominante do serviço”, “Marketing 4.0”.
- Em inglês: “marketing concept”, “marketing mix”, “history of marketing thought”, “market orientation”, “service-dominant logic”, “definition of marketing”.
Considerações finais
A evolução do marketing não é uma escada com degraus bem marcados, mas um campo em que definições, práticas e teorias convivem e se disputam. Os 4Ps continuam úteis, as orientações de marketing são boas ferramentas didáticas desde que não sejam confundidas com história, e a trilogia de Kotler, Kartajaya e Setiawan oferece vocabulário para discutir propósito e tecnologia. O que a literatura acadêmica acrescenta é o espírito crítico: perguntar de onde vem cada conceito, que evidência o sustenta e o que ele deixa de fora.
Na próxima parte da série, saímos do conceito para o comportamento: vamos estudar o comportamento do consumidor digital, do processo de decisão clássico à jornada do cliente e ao papel das avaliações online.
Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definitions of marketing. Chicago: AMA, 2017. Disponível em: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/. Acesso em: 8 out. 2026.
BORDEN, Neil H. The concept of the marketing mix. Journal of Advertising Research, v. 4, n. 2, p. 2-7, 1964.
CONSTANTINIDES, Efthymios. The marketing mix revisited: towards the 21st century marketing. Journal of Marketing Management, v. 22, n. 3-4, p. 407-438, 2006.
FULLERTON, Ronald A. How modern is modern marketing? Marketing’s evolution and the myth of the “production era”. Journal of Marketing, v. 52, n. 1, p. 108-125, 1988.
KEITH, Robert J. The marketing revolution. Journal of Marketing, v. 24, n. 3, p. 35-38, 1960.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
KOTLER, Philip; LEVY, Sidney J. Broadening the concept of marketing. Journal of Marketing, v. 33, n. 1, p. 10-15, 1969.
LEVITT, Theodore. Marketing myopia. Harvard Business Review, v. 38, n. 4, p. 45-56, 1960.
McCARTHY, E. Jerome. Basic marketing: a managerial approach. Homewood: Richard D. Irwin, 1960.
VARGO, Stephen L.; LUSCH, Robert F. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, v. 68, n. 1, p. 1-17, 2004.
WILKIE, William L.; MOORE, Elizabeth S. What does the definition of marketing tell us about ourselves? Journal of Public Policy & Marketing, v. 26, n. 2, p. 269-276, 2007.
Como citar este texto
RÚBIO, Mélker. Evolução do marketing: do mix de Borden e dos 4Ps ao Marketing 5.0. MR Academy, Novo Progresso, 13 out. 2026. Disponível em: https://melkerrubio.com/evolucao-do-conceito-de-marketing/. Acesso em: [data do seu acesso].
Quer aprofundar com aulas práticas? Conheça os cursos da MR Academy.
